下沉与低价 华莱士的必杀技也是双刃剑

(资料图)

门店超过两万家跻身“四大天王”

下沉市场是华莱士的基本盘。目前华莱士三线城市门店数量最多，占总门店数量的24.72%。华莱士的人均客单价为18.94元，而其他的西式快餐品牌人均单价多都在30元以上。依靠低价的策略，华莱士的外卖单量也久居外卖平台榜首。

低价模式赚不到什么钱，2019年企业毛利率为6.76%，2022年毛利率降至4.24%。这在餐饮行业，毛利率水平算是十分低了。同时，食品安全相关问题也一直困扰着华莱士。

居民饮食口味各有不同，因此在餐饮行业，能够把门店开到全国各地的品牌，绝对算是行业的佼佼者；而能够到达万店规模的，更是少之又少。

目前能实现万店连锁的品牌，有蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖，它们被网友称之为传统意义上餐饮界的“四大天王”。

红星资本局发现，“四大天王”中，只有华莱士号称自己“绝不加盟”；这家洋快餐“天王”，又是如何做到全国范围内疯狂开店的？

开店速度惊人

华莱士的策略与蜜雪冰城类似，先占领低线城市，再向高线城市进行扩张。

在社交媒体上，华莱士与”花式整活”的竞争对手相比，相对比较低调，微博粉丝数也不过10万。不过从门店数量来看，华莱士在西式快餐已远超一众玩家。

据窄门餐眼数据，截至2023年6月6日，华莱士的门店数量已达20065家。

超两万家是什么概念？当下华莱士门店数量已经比肯德基、麦当劳、德克士、汉堡王这几家快餐巨头，门店数的总和还要多。

那么，华莱士又是何时成长起来的呢？

公开资料显示，华莱士成立于2001年，由华怀余和华怀庆两兄弟创办，第一家店开在福建师范大学门口。

当时的麦当劳、肯德基进入市场后，其新颖的吃食和明亮的环境吸引了一大批消费者。

于是两兄弟“模仿”麦当劳与肯德基，开设炸鸡汉堡门店。此后两兄弟发现，由于当时肯德基、麦当劳门店主要集中在一线城市，二三线城市消费者想吃吃不到，四线以下城市的消费者甚至可能没有听说过。

随后华莱士开始调整战略，将门店主要开在下沉市场，依靠下沉市场企业逐渐壮大起来。

2005年，华莱士向其他省市进军；2013年，华莱士全国门店数量已经超过4000家。

不过，华莱士的扩张提速期，还是最近几年。

根据窄门餐饮数据显示，2019-2022年，华莱士分别新增门店3459家、4023家、5402家、1826家；四年时间，华莱士新开门店14710家。

而这个开店速度，几乎是肯德基、麦当劳的4～5倍，更是远超德克士、汉堡王等品牌。

从门店的选址来看，窄门餐眼数据显示，目前华莱士三线城市门店数量最多，占总门店数量的24.72%；其次为二线城市、四线城市、新一线城市，分别占比20.8%、19.31%、18.12%。

对比之下，麦当劳在一线城市与新一线城市比较集中，两者分别占比24.77%、24.59%；而三四线城市的门店占比较少。

由此可见，目前华莱士在全国的门店布局比较均匀，下沉市场仍是华莱士的基本盘，同时也在一线与新一线城市开了不少店。

其实华莱士这个策略与蜜雪冰城类似，先占领低线城市，然后再向高线城市进行扩张。

两万店的秘诀

“平价汉堡”与“合作联营”是华莱士在全国范围内迅速扩张的核心逻辑。

国内的炸鸡汉堡行业，一直都十分内卷。在众口难调的市场，华莱士能开超2万家门店，凭什么？

首先，华莱士确实够便宜。

其实早期华莱士在福州开店时，定价和肯德基、麦当劳差不多；但一方面品牌力不如肯德基、麦当劳，一方面当地的居民接受能力有限，华莱士销量自然不佳。

华莱士选择降价促销，推出“特价123”活动，即可乐1元、鸡腿2元和汉堡3元，以便宜的价格狙击对手。

这个策略很有效，很快华莱士日营业额大幅上涨，华莱士也受此启发，开始进攻低价市场。

从目前各大西式快餐人均消费情况来看，窄门餐眼数据显示，华莱士的人均客单价为18.94元，而其他的西式快餐品牌人均单价大多在30元以上。

依靠低价的策略，华莱士外卖单量也久居外卖平台榜首。据2020年美团发布的报告，华莱士全平台总订单量排名第一，超过肯德基和麦当劳。

其次从商业模式看，华莱士的“玩法”也很新奇。

在华莱士的官方微信公众号上，企业特别提醒，“我们没有开放加盟”。不过能开两万家门店，单单依靠企业自己的力量也比较困难。

其实华莱士所谓的不加盟，是通过“门店众筹”模式，将员工或合作者变成门店合伙人 。

简单地说，就是大家一起出钱出力、众筹开店，股份也共持。这种商业策略被称为“福建模式”——店不是一个人的，而是大家的。

据此前多家媒体报道，华莱士的合作要求是个人持股不得超过单店的40%，此外还要有5%给门店员工，剩下的股份由公司持有。

通过这样一种众筹开店、员工持股、总部控股的模式，华莱士将员工、合作伙伴、公司三者的利益绑定到了一起。

更重要的是，公司通过持股加盟店，有利于财务并表为后续上市做准备。如今华莱士的母公司华士食品，已经成功挂牌新三板。

现在，华莱士的赚钱方式也发生了改变，企业主要通过向线下门店卖原材料来获取收益。

根据华士食品2022年财报显示，企业营收71.44亿元，其中卖原材料干货与原材料冻货是企业的主要营收来源，两项收入占企业总收入比为97.55%。

总的来说，“平价汉堡”与“合作联营”是华莱士能够在全国范围内迅速扩张的核心逻辑，此后华莱士再依靠门店数量优势以进行产业链整合，实现降本增效，以确保终端门店的市场竞争力。

华莱士的烦恼

利润微薄、食品安全问题频发、竞争对手云集，华莱士处于“内忧外患”之中。

虽然门店开到全国各地，但华莱士也有很多烦恼。

从内部来看，低价模式确实赚不到什么钱。

财报显示，2022年华士食品营收71.44亿元，同比增长24.36%；归属于挂牌公司股东的净利润1.69亿元，同比下滑10.12%。

近年来华莱士的毛利率也在不断降低，2019年企业毛利率为6.76%，2022年毛利率降至4.24%。这在餐饮行业，毛利率水平算是十分低了；据中国饭店协会的调研数据显示，2020年餐饮企业的毛利率均值为50.08%。

除了利润微薄，食品安全相关问题也一直困扰着华莱士。

近年来，多家媒体都曾报道过华莱士存在食品安全隐患等问题，相关讨论也在社交平台上不时出现。

此外，华莱士面临的外部烦恼也不少，如今这个行业竞争越发激烈。

一方面是头部玩家肯德基、麦当劳近几年开始纷纷向下沉市场进攻。肯德基正在试点为下沉市场定制的“小镇模式，2020年在河南新乡的封丘县城开了“小镇模式”的第一家门店后，去年肯德基的六成新门店都集中在3-6线城市，且计划2023年再开1000家“小镇店”。麦当劳中国首席执行官曾表示要重点布局下沉市场，并让麦咖啡先行。

另一方面，行业内也不乏实力新玩家。比如，总部位于福州，被称为“翻版华莱士”的塔斯汀。

据窄门餐眼数据，目前在全国塔斯汀开设门店超4000家，人均客单价与华莱士一样都在20元以内。

对于消费者来说，想吃一份平价洋快餐，选择越来越多。

利润微薄、食品安全问题频发、竞争对手云集；说华莱士如今正处于“内忧外患”之中，或许并不为过。